年終觀察：從“好客”到“頂流” 山東解鎖“破圈”之道
中新網(wǎng)濟南12月28日電 (記者 趙曉)以前說起對山東的印象，很多人最先想到“好客山東歡迎你”，而今年以來，一向“訥于言而敏于行”的山東，接二連三迎高光“出圈”，一時間，“頂流山東”在口口相傳中漸入人心。
從超然樓亮燈千人圍觀到泰山人潮洶涌，從淄博燒烤現(xiàn)象級傳播到“聊齋熱”火爆升溫，從濰坊“魔幻”風(fēng)箏“把全世界飛上天”到滕州魯班鎖“火”到聯(lián)合國……一次次站在聚光燈下，山東解鎖了哪些“破圈”之道？
今年3月，年輕旅客在淄博站站前廣場打卡留念。梁兆福 攝
開發(fā)新場景 塑造文旅IP
濟南的國風(fēng)市集、明湖水秀，泰安的大宋不夜城、九女峰書房，濰坊的鳳溪地夜市、新青年音樂節(jié)，臨沂的“新瑯琊”不夜街區(qū)、《瑯琊風(fēng)云》沉浸式游戲劇場……今年以來，眾多新潮時尚的文旅新場景、新體驗、新項目在山東各市遍地開花，引眾多游客流連忘返。
在山東濟南，以超然樓亮燈儀式為支點，開發(fā)出一條文旅產(chǎn)業(yè)鏈。民謠表演、呂劇快閃、華服大秀等輪番登場，讓天南海北的游客和本地市民一飽眼福。擁有700多年歷史的超然樓成為“網(wǎng)紅打卡地”后，大明湖夜間游客量相比往期增加兩成以上。
抓住流量匯聚的高光時刻，濟南還上新“遇見明湖”項目，依托超然市集、點亮超然、畫船演藝、泊岸茶舫等十大場景，推出系列富有創(chuàng)意和藝術(shù)感的文旅體驗，讓老牌景區(qū)實現(xiàn)“煥新”升級，打造獨一無二的文旅IP。
今年農(nóng)歷三月初三“上巳節(jié)”，一場華服大秀在超然樓前舉行。梁犇 攝
在淄博，“沉浸式燒烤”在今年夏天賺足眼球，五湖四海的游客專程趕到這里體驗“烤爐小餅加蘸料——靈魂三件套”。
“淄博燒烤獨特的吃法將山東卷大餅、圍爐煮茶和擼串巧妙結(jié)合，有較強的儀式感和場景感�！敝袊糜胃母锇l(fā)展咨詢委員會專家委員孫小榮在接受中新網(wǎng)記者采訪時說，其他地方的燒烤僅僅是擼串，而淄博燒烤讓消費者體驗了獨特的“在地文化”。
燒烤造就了一個新IP，當?shù)赝ㄟ^“燒烤+文創(chuàng)”“燒烤+消費券”等形式開發(fā)新休閑場景，提振餐飲、旅游、影視、零售等多個領(lǐng)域的消費�！白筒┛梢劳袩編淼牧髁亢陀绊懥�，打造‘網(wǎng)紅旅游集群’，創(chuàng)造更多年輕人喜歡的新文旅空間�！睂O小榮說。
航拍淄博“燒烤江湖”。梁犇 攝
根植歷史文化 打好“差異牌”
山東今年頻“出圈”看似偶然，實際背后有深厚的歷史積淀和豐富的文化資源做支撐。
作為中華文明和儒家文化的重要發(fā)祥地之一，山東是一座文化寶庫，儒家文化、泰山文化、運河文化、泉水文化等交相輝映。立足人文優(yōu)勢，山東近十年文化“兩創(chuàng)”成果豐碩，對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新挖掘，激活了齊魯文化的生命力。
“近年來，山東深耕人文沃土，不斷加強歷史文化遺產(chǎn)保護利用，在推進‘山東文脈’‘海岱考古’等重點工程的同時，積極推動傳統(tǒng)與現(xiàn)代相銜接，豐富沉浸式體驗，讓考古游、非遺游、博物館游等持續(xù)煥發(fā)生機活力，促進優(yōu)秀傳統(tǒng)文化時代化闡釋、現(xiàn)代化表達。”在今年7月舉行的全省文化傳承發(fā)展座談會上，山東省文化和旅游廳黨組書記、廳長王磊如是說。
所謂的“優(yōu)秀傳統(tǒng)文化時代化闡釋、現(xiàn)代化表達”，既包括推進文旅場景革命，拓展旅游景區(qū)、旅游飯店、旅游街區(qū)、公共文化場館功能，滿足消費者多元化的文旅場景訴求；也包括支持5A級旅游景區(qū)、國家級旅游度假區(qū)打造常態(tài)化、特色化演藝項目，豐富游客沉浸式體驗；還包括開發(fā)數(shù)字化體驗產(chǎn)品，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“上云用數(shù)賦智”，讓游客“一部手機游山東”等。
從黃河大集到山東手造，從紅色演藝項目開發(fā)到研學(xué)旅游基地打造，從“四廊一線”文化體驗廊道建設(shè)到“山東文脈”工程實施，山東利用歷史積淀和特色資源，在文化“兩創(chuàng)”上獨辟蹊徑，打出“差異牌”，贏得了人氣。
資料圖：背論語免費游覽“三孔”。曲阜市委宣傳部供圖
掌握營銷密碼 讀懂“Z世代”
口碑是一個地方文旅經(jīng)濟繁榮的重要條件。山東“頂流”接連涌現(xiàn)的背后，離不開“好客山東”的滿滿誠意和創(chuàng)新營銷。
省市兩級發(fā)放1億元(人民幣，下同)以上文旅惠民消費券、省財政統(tǒng)籌5000萬元獎補攬客、鼓勵景區(qū)延長首道門票減免時間……今年新春伊始，山東即發(fā)布“政策大禮包”，向八方游客釋放利好。
山東全省國有A級旅游景區(qū)還在2023年1月21日至3月31日推出免首道門票政策，鼓勵非國有A級旅游景區(qū)首道門票至少半價優(yōu)惠。此次門票優(yōu)惠，涵蓋濟南天下第一泉風(fēng)景區(qū)、青島嶗山景區(qū)、泰安泰山景區(qū)等知名景區(qū)，進一步拉動景區(qū)流量，帶動文旅綜合性消費。
在全國文旅局長們掀起“花式營銷”熱潮后，山東文旅局長們也爭相“出鏡”。
濟寧微山縣文旅局局長褚新一蓑一笠化身豪情“俠客”，帶觀眾穿越古代感受恣意快活的微山生活；濟南市濟陽區(qū)文旅局局長王春蘭與濟陽區(qū)仁風(fēng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)長張強組成搭檔，為家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品代言，還有淄博市文旅局局長宋愛香登上燒烤專列，變身“文旅推薦官”；更有濰坊市文旅局局長權(quán)文松、日照市文旅局副局長冷秉榮攜好物好品到淄博燒烤攤上“蹭熱度”，搭“順風(fēng)車”攬客。
文旅局長們的“組團”推介，在短視頻等媒體平臺上被年輕人廣為傳播，為山東“出圈”再添一把火。
在山東大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授、文化和旅游研究中心主任王晨光看來，文旅局長們的主動擔(dān)當、創(chuàng)新作為值得肯定，順應(yīng)了以“95后”“00后”為代表的“Z世代”群體的新需求�！俺砷L于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新發(fā)展的環(huán)境中的‘Z世代’群體，已經(jīng)逐漸成為國內(nèi)出游主力，他們追求個性、小眾、精致，注重參與性、體驗性、互動性，對旅游產(chǎn)品、服務(wù)、營銷提出更高要求�！�
讀懂“Z世代”，主動適應(yīng)主流消費群體升級換代的趨勢，探索新型營銷推廣模式，推動文旅產(chǎn)品向高品質(zhì)和多樣化轉(zhuǎn)變，這也是山東“破圈”的關(guān)鍵密碼所在。(完)
