“當(dāng)時到北京的第一個想法，就是要去喝一杯‘一點點’�！�2018年，家住甘肅蘭州的丁女士到北京看演唱會，第一站卻選擇了奶茶店。
那時的“一點點”無疑是奶茶店里的“初代網(wǎng)紅”，網(wǎng)上鋪天蓋地的曬圖引得不少人垂涎欲滴，門前排隊也是常事。
令人唏噓的是，再如此“轟轟烈烈”進入大家視野，竟是因為多條倒閉傳聞。盡管“一點點”官博親自下場辟謠，直呼“假假假”，但依然難掩過氣事實。
實際上，不只是“一點點”，鹿角巷、貢茶、避風(fēng)塘……這些曾經(jīng)在年輕人心目中的“yyds”，有些已經(jīng)一店難尋。
到底是消費者嘴變刁了，還是這些品牌干不動了？
行業(yè)快速迭代，部分品牌“一點點”掉隊
近日，在社交媒體上，南充、大連、蘇州等地均有網(wǎng)友稱，當(dāng)?shù)赜幸稽c點的門店關(guān)閉。據(jù)某餐飲數(shù)據(jù)查詢平臺，截至2021年2月11日，一點點的門店超過4000家。截至2023年11月2日，一點點門店數(shù)為3018家。
不只是一點點，有零售數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺的數(shù)據(jù)顯示，快樂檸檬中國門店由2022年的約690家，減少到目前的246家，關(guān)閉了近450家門店。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅接受中新社國是直通車采訪時指出，新式茶飲品牌當(dāng)前已經(jīng)進入到紅海時代�！斑^去的茶飲門店，只要有一個不錯的品牌，一個比較好的門面，基本不愁賣。也正因為如此，茶飲品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，對于消費者而言，其實各家的口味和產(chǎn)品品類相差并不多。大概是從2022年開始，整個市場出現(xiàn)可以說兵戎相見的競爭場面。”
對于競爭中逐漸處于下風(fēng)的品牌，浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林認為，是因為現(xiàn)在新式茶飲品牌選擇太多，且同質(zhì)化嚴重，消費者逐漸失去聚焦，出現(xiàn)了審美疲勞。
而在網(wǎng)上搜索“一點點”時，也會出現(xiàn)“糖分太高”“起送費太高”等網(wǎng)友吐槽。
廣東現(xiàn)代城市產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院首席專家羅學(xué)銘接受中新社國是直通車采訪時指出，傳統(tǒng)的奶茶制作工藝和配方往往含有高糖、高脂的成分，而現(xiàn)代消費者越來越注重健康飲食，對高糖、高脂、特別是有食品添加劑的食品有所顧慮。網(wǎng)紅品牌如果不能調(diào)整自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以滿足消費者對健康飲食的需求，就難以保持市場競爭力。
一點點明顯已經(jīng)意識到這點。在其近期發(fā)布的微博中，就有一份低卡攻略，推薦了四款無糖飲品。
花樣營銷為“戰(zhàn)場”加把火
“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”蜜雪冰城將雪王IP和自家主題歌結(jié)合起來，一時間實現(xiàn)洗腦式的傳播。
今年上半年，喜茶聯(lián)名意大利著名奢侈品品牌FENDI，38塊錢就可以帶回家一套含周邊的聯(lián)名飲品。點單小程序連續(xù)多天都是1分鐘售罄，足見其火爆程度。
此外，奈雪的茶聯(lián)名《武林外傳》、書亦燒仙草聯(lián)名《封神》、蜜雪冰城聯(lián)名蛋仔派對……不同于衰退品牌的暗淡，當(dāng)紅茶飲品牌花樣營銷玩得不亦樂乎，尤其是聯(lián)名產(chǎn)品更是層出不窮，引得消費者心甘情愿為其買單。就連一點點下場辟謠，也是“趕快”表態(tài)要推出聯(lián)名活動。
對于聯(lián)名的效果，盤和林表示，是爆款的加分項，對品牌發(fā)展并沒有起到?jīng)Q定作用。他認為，“當(dāng)紅”的茶飲品牌主要靠兩樣，一是大單品，出爆款，持續(xù)抓住潮流趨勢，走差異化路子；二是靠地段。“同樣是‘奈雪的茶’，具體到單家門店，業(yè)績也有明顯的分化。所以爆款和地段選擇，缺一不可�！�
常青沒有捷徑，品牌定位至關(guān)重要
艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國新式茶飲行業(yè)運行狀況與消費趨勢調(diào)查分析報告》顯示，2023年中國新式茶飲市場規(guī)模將達3333.8億元。隨著新式茶飲消費場景更加多元化，品類不斷創(chuàng)新拓寬，消費者對新式茶飲的熱情持續(xù)上升，預(yù)計2025年中國新式茶飲市場規(guī)模達到3749.3億元。
巨大的市場規(guī)模下，如何成為行業(yè)“常青樹”？羅學(xué)銘指出，品牌定位至關(guān)重要。茶飲品牌需要明確自己的目標(biāo)消費群體和所提供的產(chǎn)品特色，以便在競爭激烈的市場中脫穎而出。也需要與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，滿足顧客的身份認同感并注重產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。配方要向天然健康靠攏。消費者對健康飲食的追求越來越高，茶飲品牌應(yīng)該注重產(chǎn)品的健康性和營養(yǎng)價值，提供更多天然、有機的茶飲選項，以吸引健康意識日益提升的消費者。
激烈的競爭下要長遠發(fā)展，還需要不斷推出新品并滿足消費者的口味需求，才能保持競爭力。茶飲品牌應(yīng)該投入更多資源進行產(chǎn)品研發(fā)，探索更多口味和配方的組合，以提供獨特的味覺體驗；以及通過市場調(diào)研和推廣手段，了解目標(biāo)消費者的購買行為和消費偏好，以有效傳達品牌價值，并采取相應(yīng)的定價、渠道和促銷策略，提升品牌知名度和美譽度和要密切關(guān)注宏觀經(jīng)濟形勢，合理調(diào)整運營策略，以適應(yīng)市場波動和消費者需求的變化。
在談到長遠發(fā)展時，受訪專家均提到了低端茶飲轉(zhuǎn)型。盤和林指出，茶飲行業(yè)規(guī)模基本觸及天花板，未來將以存量競爭為主，高端茶飲如果能夠保持差異化和獨特性，應(yīng)該能夠走得更遠，低端茶飲替代品太多，前景不容樂觀。
羅學(xué)銘也認為，低端茶飲品牌應(yīng)該思考如何提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以吸引更高端的消費者，進一步提升品牌的價值和影響力。
