什么牌子的凈水器質(zhì)量好？北京周邊兩日游選哪家旅行社？……如今，面對這些問題，越來越多人第一反應(yīng)不再是打開網(wǎng)頁搜一搜，而是找個(gè)AI問一問。除了省去了網(wǎng)頁間的跳轉(zhuǎn)比較，AI的回復(fù)聽起來也更中立、更權(quán)威。
但您是否想過：AI的推薦真的客觀嗎？
眼下，隨著獲取信息方式改變，一種新的營銷方式走入大眾視野：生成式引擎優(yōu)化(GEO)。簡單說，就是通過生產(chǎn)更“對AI胃口”的內(nèi)容，投放到更容易“被AI看見”的渠道，進(jìn)而提高特定品牌信息在AI回答中被推薦的概率。
如何看待GEO？如何辨別AI回答中的“暗廣”？其中的虛假營銷如何治理？記者進(jìn)行了調(diào)查采訪。
AI也能“帶貨”？
最近，家住山東的小趙想給父母買一臺(tái)血壓計(jì)。面對網(wǎng)頁、APP里讓人眼花繚亂的品牌信息，他把問題拋給了AI：“我該選哪款？”
AI迅速給出回復(fù)，但小趙感覺不太對勁：“它上來就推薦了一個(gè)品牌，還羅列出一長串產(chǎn)品信息，話術(shù)和廣告基本沒區(qū)別。這讓我覺得，AI不像我的助手，反倒像一個(gè)過分熱情的推銷員�！�
小趙的懷疑不是空穴來風(fēng)，讓AI在回答中“植入廣告”并非不可能。
AI開始“帶貨”的根本原因，在于人們獲取信息的方式正在發(fā)生重構(gòu)。過去，人們用搜索引擎檢索信息，商家往往通過搜索引擎優(yōu)化(SEO)進(jìn)行數(shù)字營銷，讓自家網(wǎng)站在搜索結(jié)果中排名更靠前。如今，人們開始直接在與AI的對話中“要答案”，商家也轉(zhuǎn)變思路，希望將營銷信息藏在答案里。
在平臺(tái)上，記者看到大量GEO服務(wù)推廣信息。不少機(jī)構(gòu)聲稱：GEO能“讓你的公司和產(chǎn)品被大模型自主推薦”“躺平也能訂單翻倍”，是“當(dāng)下最低成本、高效率的營銷方式”，還附上一系列“成功案例”。
面對這些推廣信息，不少商家展示出濃厚興趣，留言詢問：“具體怎么做？”“效果怎么樣？”
GEO究竟如何實(shí)現(xiàn)？有機(jī)構(gòu)透露，他們會(huì)根據(jù)AI的“偏好”，選擇特定渠道“投喂”帶有品牌或產(chǎn)品信息的定制內(nèi)容，并定期對數(shù)據(jù)進(jìn)行維護(hù)。
AI有什么偏好？一份來自普林斯頓大學(xué)的研究顯示，包含獨(dú)特統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、權(quán)威人物觀點(diǎn)以及高密度的專業(yè)術(shù)語的內(nèi)容，更容易被AI作為“高信度來源”抓取。還有博主做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)：即便一個(gè)品牌根本不存在，但只要在常被用作信源的平臺(tái)上發(fā)文推薦，文中出現(xiàn)符合AI喜好的數(shù)據(jù)、觀點(diǎn)等元素，等再次聯(lián)網(wǎng)詢問AI時(shí)，該品牌也能赫然出現(xiàn)在推薦列表中。
“隨著大模型應(yīng)用于各行各業(yè)，AI正加速從一種效率工具，進(jìn)化成為能驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)決策的商業(yè)生產(chǎn)力�！敝袊�(jì)算機(jī)學(xué)會(huì)高性能計(jì)算專委會(huì)執(zhí)行委員、國際電氣與電子工程師協(xié)會(huì)(IEEE)高級會(huì)員、人工智能從業(yè)者姚金鑫告訴記者。
他指出，當(dāng)前GEO方興未艾，行業(yè)亟待規(guī)范。市面上許多所謂“GEO優(yōu)化服務(wù)”，本質(zhì)上是對模型和數(shù)據(jù)的污染。這與GEO本身把復(fù)雜信息梳理得更易理解、更容易被AI選擇的初衷背道而馳。
面臨哪些挑戰(zhàn)？
伴隨GEO普及，許多普通用戶想知道：AI的回答還值得信任嗎？
有網(wǎng)友直言：“目前用戶對AI，確實(shí)比傳統(tǒng)搜索更容易產(chǎn)生信任，但當(dāng)越來越多人意識(shí)到它同樣可能‘恰飯’(即接商業(yè)推廣)，這種信任會(huì)直線下降�！�
北京互聯(lián)網(wǎng)法院綜合審判二庭法官吳嬌表示：“對用戶來說，GEO的作用過程非常隱蔽。由于無法了解大模型的識(shí)別邏輯、判定標(biāo)準(zhǔn)，人們很難判斷自己看到的信息是否經(jīng)過優(yōu)化。”
在用戶難以察覺的角落，一些GEO服務(wù)正游走在法律灰色地帶。泰和泰律師事務(wù)所高級合伙人、中國廣告協(xié)會(huì)智庫專家廖懷學(xué)指出，如果通過大量發(fā)布結(jié)構(gòu)化但質(zhì)量低劣的“垃圾信息”或“虛假好評”來誤導(dǎo)模型權(quán)重，或?qū)⒏顿M(fèi)推廣包裝成自然知識(shí)點(diǎn)或客觀測評，且未按《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等規(guī)定顯著標(biāo)明“廣告”字樣，就可能構(gòu)成不正當(dāng)競爭，或侵害消費(fèi)者的知情權(quán)。
尤其在醫(yī)療、金融、法律、教育等高敏感場景，生成式AI不單單是信息聚合工具，更是智能時(shí)代的“把關(guān)人”，它把多源信息重新組織成統(tǒng)一表述，且天然帶有權(quán)威口吻。相較于SEO主要影響搜索結(jié)果排序，GEO直接作用于AI回答，一旦因商業(yè)關(guān)系改變回答走向，信息的誤導(dǎo)性會(huì)更強(qiáng)、傳播范圍會(huì)更廣，也更有可能引發(fā)醫(yī)療誤導(dǎo)、隱私泄露等風(fēng)險(xiǎn)。
那么，AI生成內(nèi)容能否與商業(yè)廣告完全隔離？
姚金鑫認(rèn)為，從技術(shù)上講，這是一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，涉及多個(gè)層面，包括數(shù)據(jù)獲取、標(biāo)注與治理，大語言模型的底層架構(gòu)，以及商業(yè)意圖的算法識(shí)別等。在國內(nèi)外大模型普遍面臨商業(yè)化問題的當(dāng)下，如何在不破壞用戶體驗(yàn)的前提下植入廣告，業(yè)界尚在探索�，F(xiàn)有方式包括開發(fā)RARE(實(shí)時(shí)廣告檢索)這樣的框架、讓廣告與回答分區(qū)展示、清晰標(biāo)注、可查看原因、可關(guān)閉反饋等。
姚金鑫表示，實(shí)現(xiàn)絕對隔離仍存在一些本質(zhì)困難，因?yàn)锳I是人類訓(xùn)練的，人類社會(huì)、人性是復(fù)雜系統(tǒng)，在數(shù)據(jù)發(fā)布、模型訓(xùn)練或微調(diào)階段，人都可以引導(dǎo)模型對特定品牌、內(nèi)容產(chǎn)生正面反饋。行業(yè)要健康發(fā)展，必須進(jìn)行倫理自我審查。把商業(yè)推薦偽裝成中立答案，因廣告改變問題結(jié)論，把用戶聊天內(nèi)容作為廣告定向畫像，誘導(dǎo)點(diǎn)擊、誤觸、默認(rèn)同意，以及廣告無法關(guān)閉等，都是絕對不可逾越的“紅線”。
如何管控治理？
GEO日益普及，治理也需齊頭并進(jìn)。
吳嬌表示，GEO作為一項(xiàng)新興技術(shù)應(yīng)用，具有“多主體參與、多環(huán)節(jié)交叉”的特點(diǎn)。根據(jù)民法典、數(shù)據(jù)安全法、個(gè)人信息保護(hù)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等各部門法，明確各主體哪個(gè)環(huán)節(jié)該負(fù)什么責(zé)，是解決問題的關(guān)鍵。
對于商家來說，使用第三方機(jī)構(gòu)提供的GEO服務(wù)是否可能侵權(quán)？
吳嬌認(rèn)為，商業(yè)推廣自由需守住合法合規(guī)底線�？梢越Y(jié)合法律規(guī)定與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從行為目的、方式、合規(guī)性、后果等多個(gè)維度，判斷商家優(yōu)化行為的性質(zhì)。倘若為獲取不正當(dāng)競爭優(yōu)勢，投喂虛假數(shù)據(jù)、刻意隱匿操作痕跡、多次規(guī)模化實(shí)施違規(guī)行為，借助非合規(guī)手段干預(yù)平臺(tái)數(shù)據(jù)與算法，就可能損害消費(fèi)者知情權(quán)、擾亂市場秩序，應(yīng)受到限制與規(guī)制。
平臺(tái)對AI推薦結(jié)果應(yīng)承擔(dān)何種義務(wù)？
廖懷學(xué)告訴記者，AI平臺(tái)對GEO相關(guān)推薦結(jié)果負(fù)有三大義務(wù)：一是審核義務(wù)，對明顯虛假、侵權(quán)的優(yōu)化內(nèi)容進(jìn)行過濾；二是標(biāo)識(shí)義務(wù)，對AI生成內(nèi)容標(biāo)注來源屬性，提示用戶審慎甄別；三是監(jiān)管配合義務(wù)，采用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)GEO優(yōu)化內(nèi)容的可追溯，配合監(jiān)管調(diào)查�！八惴ê谙洹钡募夹g(shù)特性，不能成為免除法定義務(wù)的理由。
其中，標(biāo)識(shí)義務(wù)很關(guān)鍵。我國《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》明確規(guī)定：“互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告”，核心就是防止廣告與自然信息混雜�！捌脚_(tái)作為市場主體，需兼顧商業(yè)價(jià)值與公共責(zé)任，不能淪為商家不當(dāng)營銷的工具�！眳菋芍赋觥�
對消費(fèi)者而言，如果因AI推薦而被誤導(dǎo)消費(fèi)，應(yīng)該向誰索賠？
廖懷學(xué)認(rèn)為：可向品牌方、GEO服務(wù)商、AI平臺(tái)三方索賠。品牌方作為受益方，若明知或應(yīng)知手段違法，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)主要責(zé)任；GEO服務(wù)商因?qū)嵤┚唧w違規(guī)行為，承擔(dān)直接法律責(zé)任；AI平臺(tái)未盡到審核義務(wù)或明知侵權(quán)未采取必要措施停止違法行為的，可能與品牌方、GEO服務(wù)商承擔(dān)連帶責(zé)任。具體而言，消費(fèi)者可以保留AI推薦截圖、消費(fèi)憑證等證據(jù)，通過與相關(guān)方協(xié)商索賠、向市場監(jiān)管部門投訴或向法院提起訴訟等方式，主張停止違法行為、賠償損失等法律責(zé)任。(人民日報(bào)海外版)
