哲學(xué)家奧古斯·狄尼斯曾說過：“世界是一本書，而不旅行的人們只讀了其中一頁�！甭眯幸嗍情喿x。那怎樣才能將世界這本“書”讀得更深更透？
很多年輕人給出的解法是：去博物館——哪怕所愛的文物隔山海，也要去看一看。
抖音在第48個國際博物館日到來之際發(fā)布的《2024抖音博物館生態(tài)數(shù)據(jù)報告》就顯示：過去一年，抖音博物館打卡數(shù)同比增長34%，帶動博物館門票訂單量同比增長149%。博物館正成為旅游熱門打卡地，“為了博物館奔赴一座城”則成了文旅打卡新趨勢。
博物館到底有多“熱”？今年“五一”假期期間博物館的火熱，就可供窺斑見豹：整個“五一”，博物館都處在假日旅游熱門景點(diǎn)的“C位”，在線旅游平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年該平臺上預(yù)訂量最高的景區(qū)類目中，博物館(展覽館)已超過了動物園與主題公園。很多熱門博物館的搶票難度，完全不遜于大熱明星演唱會。
據(jù)國家文物局不完全統(tǒng)計，全國6000多家博物館和55家國家考古遺址公園，今年“五一”假期前三天就共接待游客近4000萬人次。
博物館從少數(shù)文博愛好者的簽到處變?yōu)榇蟊姟拔⒍燃佟钡拇蚩ǖ�，從年輕人旅游清單里錦上添花的“可選項(xiàng)”變?yōu)椴豢苫蛉钡摹氨剡x項(xiàng)”，反映的是文旅深度融合的趨勢，是大眾旅游體驗(yàn)向縱深拓展的態(tài)勢，更是人們與文博的雙向奔赴。
短視頻直播助益了博物館文物的“活態(tài)化”
促成雙向奔赴的“情感催化劑”，就是博物館在短視頻直播時代的煥新。在過去，博物館會成為“清冷殿堂”，就在于那些文博資源離人們很遠(yuǎn)，許多人觸摸不到它的體溫；在今天，博物館會變成“流量擔(dān)當(dāng)”，就是因?yàn)槟切﹪覍毑卦诙桃曨l上和直播間里煥發(fā)了新活力。
都知道，作為文化“存儲卡”和歷史“解碼器”的博物館，是保護(hù)和傳承人類文明的重要場所：那一磚一石，都濃縮著豐富的歷史記憶；一器一物，都承載著厚重的文化底蘊(yùn)。這些記憶和底蘊(yùn)，賦予了博物館以文化價值、旅游價值、審美價值和教育價值。
只不過，過去挺長時間里，博物館給人的印象是厚重感有余但鮮活感不足，其“高冷”形象在文博跟大眾之間構(gòu)筑了無形的壁壘。
讓博物館文物活起來，就該讓文物走出標(biāo)本化狀態(tài)得到活態(tài)化呈現(xiàn)，讓文博在“再生活語境化”中變得更有靈魂。
這需要文博用新表達(dá)去@大眾。而短視頻和直播就成了文博敘事連接公眾情感、激發(fā)大眾共鳴的最佳載體：短視頻+直播+電商可以托起文博跟大眾生活的多維連接，包括文物形象特征與現(xiàn)代生活美學(xué)的連接、文創(chuàng)產(chǎn)品功能與現(xiàn)代生活場景的連接、文博精神內(nèi)核與現(xiàn)代價值觀念的連接，助力文博形象煥新。
說到文博形象煥新，許多網(wǎng)絡(luò)沖浪達(dá)人會立馬想到曾在全網(wǎng)刷屏的H5《文物戲精大會》。“博物館有戲精出沒”的靈動演繹，就讓那些文物活了起來。
煥新的文博形象，能帶動博物館走近大眾、吸引大眾走進(jìn)博物館。正因如此，近年來，博物館扎堆入駐抖音、擁抱新表達(dá)形式。很多博物館還解鎖了整活玩梗等技能，經(jīng)常線上線下聯(lián)動、發(fā)動網(wǎng)民共創(chuàng)，跟網(wǎng)友打成一片。
文博學(xué)者趙澄澄就認(rèn)為，短視頻直播上的文博傳播，會“引發(fā)基于博物館趣緣關(guān)系的聚合，以持續(xù)性話題生產(chǎn)連接網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，塑造了社交媒體時代博物館領(lǐng)域的傳播圖景。”
新傳播圖景下，那些在短視頻和直播中被生動還原的跟展覽、文物相關(guān)的故事、場景、氣氛、典籍等，也會激發(fā)大量網(wǎng)友特別是年輕人“云逛館”的興趣——抖音報告就提到，對博物館相關(guān)內(nèi)容最感興趣的，是00后。
點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)、購買文創(chuàng)，則是很多人興趣被激發(fā)后的落點(diǎn)。他們可能會因?yàn)橄矚g敦煌石窟，而下單甘肅省博物館敦煌福手玩偶，會因?yàn)橄矚g三星堆，而買下三星堆博物館青銅面具掛飾……這是他們?yōu)閭鹘y(tǒng)文化打Call的迂回表達(dá)。
“線上種草，線下拔草”帶動了地方文旅
抖音上創(chuàng)作者、電商、生活服務(wù)等構(gòu)成的豐富生態(tài)，還能把線上的“文博內(nèi)容熱”轉(zhuǎn)化為線下的“城市文旅熱”。
短視頻直播的推薦算法與“種草(推介)-拔草(打卡)-再種草(再推介)”式正向增強(qiáng)回路，會導(dǎo)引很多網(wǎng)友把對“活起來”的文物瑰寶的心動轉(zhuǎn)化為前去親自感受的行動。
正如很多人的味蕾被抖音上的淄博燒烤、哈爾濱凍梨或天水麻辣燙擊中后，會來一場說走就走的旅行去嘗一嘗那樣，許多人被短視頻直播中的博物館“種草”后，也會跑去博物館所在地“拔草”——光線上打Call已經(jīng)滿足不了他們的文博打卡熱情。
當(dāng)“世界那么大，我想去看看”的心態(tài)遇上博物館們在抖音上用玩梗整活迂回發(fā)出的“快到我碗里來”的邀請，很多網(wǎng)民自然會不吝為熱愛買單，因此也就有了“跟著抖音逛展覽展館”現(xiàn)象的蔚為風(fēng)行。
對許多游客來說，抖音上那些文物解說、實(shí)地探訪、歷史科普、游館攻略等內(nèi)容，將他們帶上了“認(rèn)知-認(rèn)同-認(rèn)可”三級火箭的載人座艙，而認(rèn)可就是線下打卡的主要心理動因。
數(shù)據(jù)本身會說話：景德鎮(zhèn)陶瓷博物館里的“無語菩薩”表情包在抖音爆火后，相關(guān)話題視頻播放量超過2.1億次，帶動該館打卡量增長360%，成了對景德鎮(zhèn)文旅的一記猛助攻。安陽殷墟遺址博物館、中國文字博物館走紅后，打卡量均增長10倍以上，助力安陽城市打卡量增長20%；三星堆博物館打卡量增長126%，帶動所在城市四川德陽打卡量增長12%。
某種程度上，很多網(wǎng)友跟著抖音逛展覽展館，也是用追求體驗(yàn)感、參與感的共創(chuàng)，去回應(yīng)很多博物館在聽勸寵粉中優(yōu)化文博服務(wù)、推出文創(chuàng)新品的共創(chuàng)動作。
他們的“拔草之后再種草”，則成了對這些博物館的回饋。
抖音話題詞“與文物合影的正確姿勢”下，就網(wǎng)友曬出在云岡石窟的“與大佛擊掌”照，在三星堆博物館的“戴面具”借位式合影照，在景德鎮(zhèn)陶瓷博物館學(xué)“無語菩薩”擺無語表情的效仿圖……這相當(dāng)于參與了博物館展覽的二次傳播，也為當(dāng)?shù)匚穆米隽俗园l(fā)“安利”。
到頭來，這也能帶動正向循環(huán)：一群人的“種草”吸引了另一群人“拔草”，拔草者再種草又會吸引更多人去拔草。
值得注意的是，這次出圈的博物館里，還有全國首個縣級國家一級綜合性博物館——青州博物館。憑著龍興寺造像那些“微笑的佛像”，青州博物館在抖音上成功出圈，位列抖音濰坊展館展覽好評榜TOP1。自去年5月新館營業(yè)以來，青州博物館已接待游客180余萬人次，成了青州市乃至濰坊市文旅的醒目賣點(diǎn)。
奔赴“詩和遠(yuǎn)方”，也怕“迷路”。想去青州博物館打卡的人可能也會顧慮：如何預(yù)約，周邊交通怎么樣，吃飯?jiān)趺唇鉀Q？
抖音吃喝玩樂榜的展覽展館好評榜，就在幫網(wǎng)友打通從心動到行動的天塹：搜索“青州博物館”出來的800多條用戶評價，會給你實(shí)用的攻略和教程。目前該榜單已上線全國342個城市，獲得近2億次點(diǎn)擊。有“指南”在手，網(wǎng)友跟著抖音逛展覽展館自然更有譜了。
當(dāng)越來越多人“為了博物館奔赴一座城”，博物館熱對地方文旅市場的引流作用勢必也更加顯著，帶來的“以文塑旅，以旅彰文”效果也愈發(fā)可期。
“為了博物館奔赴一座城”蔚然成風(fēng)，會讓地方文旅跟著受益——博物館在短視頻直播中“活起來”，能直接帶動地方文旅“火起來”。
但更多人去實(shí)地探訪“博物致知”更大的價值，在于在觸摸傳統(tǒng)文脈中感知?dú)v史溫度、涵養(yǎng)文化自信。
重器凝萬古之志、典籍匯千載之思的博物館，是連接過去、現(xiàn)在、未來的一道橋梁。
很多年輕人為了博物館奔赴一座城，奔赴的未嘗不是文化尋根之旅。沉浸式觀看會將他們帶入漫游于歷史長河的特殊情境中，讓他們觸碰到歷史的根與脈，受到教育、洗禮和啟迪。
以往許多文物承載的厚重歷史，對他們而言也許是抽象的、模糊的，但當(dāng)那些別致的云夢秦簡、恢弘的千里江山圖、古雅的賈湖骨笛在方寸之間“活”了起來，再加上有那些文物講解鋪墊在先，附著其上的文化元素與歷史背景會以一種很具體生動的方式進(jìn)入游客的腦海。
“一個博物館就是一所大學(xué)校”。當(dāng)很多人“為了博物館奔赴一座城”開啟的是一場長知識的文化“酷”旅，那其價值必然會延伸到文脈賡續(xù)、文明延亙上——那樣可以讓傳統(tǒng)文化得到更好的保護(hù)傳承，也讓傳統(tǒng)文化為現(xiàn)代生活提供更豐厚的養(yǎng)分。
就此看，“為了博物館奔赴一座城”的景象多多益善。(文/仲鳴)
