哲學家奧古斯·狄尼斯曾說過：“世界是一本書，而不旅行的人們只讀了其中一頁。”旅行亦是閱讀。那怎樣才能將世界這本“書”讀得更深更透？

　　很多年輕人給出的解法是：去博物館——哪怕所愛的文物隔山海，也要去看一看。

　　抖音在第48個國際博物館日到來之際發(fā)布的《2024抖音博物館生態(tài)數(shù)據(jù)報告》就顯示：過去一年，抖音博物館打卡數(shù)同比增長34%，帶動博物館門票訂單量同比增長149%。博物館正成為旅游熱門打卡地，“為了博物館奔赴一座城”則成了文旅打卡新趨勢。

　　博物館到底有多“熱”？今年“五一”假期期間博物館的火熱，就可供窺斑見豹：整個“五一”，博物館都處在假日旅游熱門景點的“C位”，在線旅游平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年該平臺上預訂量最高的景區(qū)類目中，博物館(展覽館)已超過了動物園與主題公園。很多熱門博物館的搶票難度，完全不遜于大熱明星演唱會。

　　據(jù)國家文物局不完全統(tǒng)計，全國6000多家博物館和55家國家考古遺址公園，今年“五一”假期前三天就共接待游客近4000萬人次。

　　博物館從少數(shù)文博愛好者的簽到處變?yōu)榇蟊姟拔⒍燃佟钡拇蚩ǖ�，從年輕人旅游清單里錦上添花的“可選項”變?yōu)椴豢苫蛉钡摹氨剡x項”，反映的是文旅深度融合的趨勢，是大眾旅游體驗向縱深拓展的態(tài)勢，更是人們與文博的雙向奔赴。

　　短視頻直播助益了博物館文物的“活態(tài)化”

　　促成雙向奔赴的“情感催化劑”，就是博物館在短視頻直播時代的煥新。在過去，博物館會成為“清冷殿堂”，就在于那些文博資源離人們很遠，許多人觸摸不到它的體溫；在今天，博物館會變成“流量擔當”，就是因為那些國家寶藏在短視頻上和直播間里煥發(fā)了新活力。

　　都知道，作為文化“存儲卡”和歷史“解碼器”的博物館，是保護和傳承人類文明的重要場所：那一磚一石，都濃縮著豐富的歷史記憶；一器一物，都承載著厚重的文化底蘊。這些記憶和底蘊，賦予了博物館以文化價值、旅游價值、審美價值和教育價值。

　　只不過，過去挺長時間里，博物館給人的印象是厚重感有余但鮮活感不足，其“高冷”形象在文博跟大眾之間構(gòu)筑了無形的壁壘。

　　讓博物館文物活起來，就該讓文物走出標本化狀態(tài)得到活態(tài)化呈現(xiàn)，讓文博在“再生活語境化”中變得更有靈魂。

　　這需要文博用新表達去@大眾。而短視頻和直播就成了文博敘事連接公眾情感、激發(fā)大眾共鳴的最佳載體：短視頻+直播+電商可以托起文博跟大眾生活的多維連接，包括文物形象特征與現(xiàn)代生活美學的連接、文創(chuàng)產(chǎn)品功能與現(xiàn)代生活場景的連接、文博精神內(nèi)核與現(xiàn)代價值觀念的連接，助力文博形象煥新。

　　說到文博形象煥新，許多網(wǎng)絡沖浪達人會立馬想到曾在全網(wǎng)刷屏的H5《文物戲精大會》�！安┪镳^有戲精出沒”的靈動演繹，就讓那些文物活了起來。

　　煥新的文博形象，能帶動博物館走近大眾、吸引大眾走進博物館。正因如此，近年來，博物館扎堆入駐抖音、擁抱新表達形式。很多博物館還解鎖了整活玩梗等技能，經(jīng)常線上線下聯(lián)動、發(fā)動網(wǎng)民共創(chuàng)，跟網(wǎng)友打成一片。

　　文博學者趙澄澄就認為，短視頻直播上的文博傳播，會“引發(fā)基于博物館趣緣關系的聚合，以持續(xù)性話題生產(chǎn)連接網(wǎng)絡節(jié)點，塑造了社交媒體時代博物館領域的傳播圖景�！�

　　新傳播圖景下，那些在短視頻和直播中被生動還原的跟展覽、文物相關的故事、場景、氣氛、典籍等，也會激發(fā)大量網(wǎng)友特別是年輕人“云逛館”的興趣——抖音報告就提到，對博物館相關內(nèi)容最感興趣的，是00后。

　　點贊轉(zhuǎn)發(fā)、購買文創(chuàng)，則是很多人興趣被激發(fā)后的落點。他們可能會因為喜歡敦煌石窟，而下單甘肅省博物館敦煌福手玩偶，會因為喜歡三星堆，而買下三星堆博物館青銅面具掛飾……這是他們?yōu)閭鹘y(tǒng)文化打Call的迂回表達。

　　“線上種草，線下拔草”帶動了地方文旅

　　抖音上創(chuàng)作者、電商、生活服務等構(gòu)成的豐富生態(tài)，還能把線上的“文博內(nèi)容熱”轉(zhuǎn)化為線下的“城市文旅熱”。

　　短視頻直播的推薦算法與“種草(推介)-拔草(打卡)-再種草(再推介)”式正向增強回路，會導引很多網(wǎng)友把對“活起來”的文物瑰寶的心動轉(zhuǎn)化為前去親自感受的行動。

　　正如很多人的味蕾被抖音上的淄博燒烤、哈爾濱凍梨或天水麻辣燙擊中后，會來一場說走就走的旅行去嘗一嘗那樣，許多人被短視頻直播中的博物館“種草”后，也會跑去博物館所在地“拔草”——光線上打Call已經(jīng)滿足不了他們的文博打卡熱情。

　　當“世界那么大，我想去看看”的心態(tài)遇上博物館們在抖音上用玩梗整活迂回發(fā)出的“快到我碗里來”的邀請，很多網(wǎng)民自然會不吝為熱愛買單，因此也就有了“跟著抖音逛展覽展館”現(xiàn)象的蔚為風行。

　　對許多游客來說，抖音上那些文物解說、實地探訪、歷史科普、游館攻略等內(nèi)容，將他們帶上了“認知-認同-認可”三級火箭的載人座艙，而認可就是線下打卡的主要心理動因。

　　數(shù)據(jù)本身會說話：景德鎮(zhèn)陶瓷博物館里的“無語菩薩”表情包在抖音爆火后，相關話題視頻播放量超過2.1億次，帶動該館打卡量增長360%，成了對景德鎮(zhèn)文旅的一記猛助攻。安陽殷墟遺址博物館、中國文字博物館走紅后，打卡量均增長10倍以上，助力安陽城市打卡量增長20%；三星堆博物館打卡量增長126%，帶動所在城市四川德陽打卡量增長12%。

　　某種程度上，很多網(wǎng)友跟著抖音逛展覽展館，也是用追求體驗感、參與感的共創(chuàng)，去回應很多博物館在聽勸寵粉中優(yōu)化文博服務、推出文創(chuàng)新品的共創(chuàng)動作。

　　他們的“拔草之后再種草”，則成了對這些博物館的回饋。

　　抖音話題詞“與文物合影的正確姿勢”下，就網(wǎng)友曬出在云岡石窟的“與大佛擊掌”照，在三星堆博物館的“戴面具”借位式合影照，在景德鎮(zhèn)陶瓷博物館學“無語菩薩”擺無語表情的效仿圖……這相當于參與了博物館展覽的二次傳播，也為當?shù)匚穆米隽俗园l(fā)“安利”。

　　到頭來，這也能帶動正向循環(huán)：一群人的“種草”吸引了另一群人“拔草”，拔草者再種草又會吸引更多人去拔草。

　　值得注意的是，這次出圈的博物館里，還有全國首個縣級國家一級綜合性博物館——青州博物館。憑著龍興寺造像那些“微笑的佛像”，青州博物館在抖音上成功出圈，位列抖音濰坊展館展覽好評榜TOP1。自去年5月新館營業(yè)以來，青州博物館已接待游客180余萬人次，成了青州市乃至濰坊市文旅的醒目賣點。

　　奔赴“詩和遠方”，也怕“迷路”。想去青州博物館打卡的人可能也會顧慮：如何預約，周邊交通怎么樣，吃飯怎么解決？

　　抖音吃喝玩樂榜的展覽展館好評榜，就在幫網(wǎng)友打通從心動到行動的天塹：搜索“青州博物館”出來的800多條用戶評價，會給你實用的攻略和教程。目前該榜單已上線全國342個城市，獲得近2億次點擊。有“指南”在手，網(wǎng)友跟著抖音逛展覽展館自然更有譜了。

　　當越來越多人“為了博物館奔赴一座城”，博物館熱對地方文旅市場的引流作用勢必也更加顯著，帶來的“以文塑旅，以旅彰文”效果也愈發(fā)可期。

　　“為了博物館奔赴一座城”蔚然成風，會讓地方文旅跟著受益——博物館在短視頻直播中“活起來”，能直接帶動地方文旅“火起來”。

　　但更多人去實地探訪“博物致知”更大的價值，在于在觸摸傳統(tǒng)文脈中感知歷史溫度、涵養(yǎng)文化自信。

　　重器凝萬古之志、典籍匯千載之思的博物館，是連接過去、現(xiàn)在、未來的一道橋梁。

　　很多年輕人為了博物館奔赴一座城，奔赴的未嘗不是文化尋根之旅。沉浸式觀看會將他們帶入漫游于歷史長河的特殊情境中，讓他們觸碰到歷史的根與脈，受到教育、洗禮和啟迪。

　　以往許多文物承載的厚重歷史，對他們而言也許是抽象的、模糊的，但當那些別致的云夢秦簡、恢弘的千里江山圖、古雅的賈湖骨笛在方寸之間“活”了起來，再加上有那些文物講解鋪墊在先，附著其上的文化元素與歷史背景會以一種很具體生動的方式進入游客的腦海。

　　“一個博物館就是一所大學校”。當很多人“為了博物館奔赴一座城”開啟的是一場長知識的文化“酷”旅，那其價值必然會延伸到文脈賡續(xù)、文明延亙上——那樣可以讓傳統(tǒng)文化得到更好的保護傳承，也讓傳統(tǒng)文化為現(xiàn)代生活提供更豐厚的養(yǎng)分。

　　就此看，“為了博物館奔赴一座城”的景象多多益善。(文/仲鳴)