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山東淄博柿巖古村:文旅平替式消費下的進(jìn)階之路
2024年05月20日 10:17 來(lái)源:山東省鄉村旅游協(xié)會(huì )

  平替式消費一直是近年來(lái)消費行業(yè)的熱詞,最初出現在美妝品牌、服裝品牌等快消品行業(yè),如今平替式消費在文旅行業(yè)也開(kāi)始盛行;部分游客開(kāi)始避開(kāi)熱門(mén)景點(diǎn)、旅游目的地,而選擇小眾旅行或者下沉式的縣城旅游,更高頻次的選擇微度假、近郊游。

  其實(shí)無(wú)論是快消品還是文旅行業(yè)平替現象的發(fā)生,其根本邏輯是產(chǎn)品之間的差距在不斷的縮小。美妝等品牌的平替是國貨的崛起和民族自信的覺(jué)醒;文旅行業(yè)的平替則反映的是各地文旅行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

  盡管目前多數的文旅項目仍存在著(zhù)鮮明的“旺丁不旺財”的發(fā)展矛盾,但隨著(zhù)人民對美好生活需求的提高和行業(yè)嚴重內卷所倒逼的文旅項目提檔升級,各個(gè)景區的核心吸引物、二銷(xiāo)項目體驗及服務(wù)、微場(chǎng)景的打造及輕演藝等等方面都有了明顯的提高。所以也有些專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)指出,消費“平替“更應該被稱(chēng)為消費“品替”,從消費周期和節奏來(lái)說(shuō),“頻替”會(huì )成為大勢所趨。

  更直接的來(lái)說(shuō),平替所代表的是“性?xún)r(jià)比”,品替則是“高質(zhì)量”(理性消費)、頻替更強調的是“生活方式”。

  紅葉柿巖在2023年的4月20日開(kāi)始做主題為柿巖古村“小麗江”的夜游項目,這個(gè)項目應該是國內文旅行業(yè)“平替式消費”的典型案例,整個(gè)產(chǎn)品的核心邏輯即是“讓游客最低成本的享受異域風(fēng)情”。

  90年代有首歌叫做《我要去桂林》歌詞中寫(xiě)道“我想桂林呀,我想去桂林;可是有時(shí)間的時(shí)候我卻沒(méi)有錢(qián);我想去桂林呀,我想去桂林,可是有了錢(qián)的時(shí)候我卻沒(méi)時(shí)間”,這是對旅游時(shí)間成本和金錢(qián)成本的最鮮活的寫(xiě)照。

  其實(shí),紅葉柿巖一直致力于兩大核心文化資源的打造,一個(gè)是齊長(cháng)城文化長(cháng)廊,另一個(gè)則是柿巖古村。

  去年柿巖古村小麗江是借鑒麗江大研古鎮的場(chǎng)景在村子里做了合理的遷移和嫁接,運用了很多“花團錦簇、流水潺潺、霧氣繚繞”以及手鼓、《小寶貝》歌曲循環(huán)播放等獨具麗江異域風(fēng)情的場(chǎng)景符號,實(shí)現了整個(gè)紅葉柿巖團隊對“柿巖古村”1.0版本的向往和期待。

  為什么說(shuō)是1.0版本,因為2023年在柿巖古村的打造方面只是在模仿麗江的顏值,或者說(shuō)山東還有很多的古村正在經(jīng)歷一波“顏值紅利”,畢竟從現代社會(huì )的審美來(lái)說(shuō),“顏值即正義”、“始于顏值、終于才華”,但是紅葉柿巖團隊深知,從長(cháng)期主義的角度來(lái)看“簡(jiǎn)單的模仿只能是短暫的爆火,同時(shí)從模仿秀到做真正做自己還需要更漫長(cháng)的過(guò)程”。

  去年4月正值淄博燒烤爆火,誰(shuí)能接住這潑天的富貴,就得看景區有沒(méi)有能“抗打”的硬核產(chǎn)品。

  顯然,柿巖古村小麗江的異域風(fēng)情足夠吸引了淄博市民和進(jìn)淄趕烤的全國游客的眼球,也就是我們經(jīng)常說(shuō)的“注意力經(jīng)濟”。

  2023年五一期間,在柿巖古村小麗江的賦能加持下,紅葉柿巖共接待游客9.4萬(wàn)人,實(shí)現了639萬(wàn)收入;同時(shí),為感謝淄博人民出淄騰地、讓景于客紅葉柿巖發(fā)起“魯C,您辛苦了”淄博市惠民周,針對淄博市民免首道大門(mén)票,5月3日-5月12日期間,接待游客14.3萬(wàn)人,其中淄博游客10萬(wàn)人,引起了強烈的社會(huì )反響,收獲了無(wú)數的口碑,撬動(dòng)了全民的情緒價(jià)值;同時(shí),也避免了五一假期后游客量的斷崖式下降,成為通過(guò)淄博燒烤挖渠引流、借船出海的典型案例。

  從產(chǎn)品角度來(lái)看,柿巖古村小麗江和淄博燒烤之間也有些異曲同工之處。淄博燒烤的人間煙火氣和柿巖古村的異域風(fēng)情本質(zhì)的邏輯都是更能撬動(dòng)游客情緒價(jià)值的生活場(chǎng)景,而不是刻板功利的商業(yè)場(chǎng)景。

  前幾天在和開(kāi)心麻花聯(lián)席總裁劉巖總在探討文旅話(huà)題時(shí),她說(shuō)旅游無(wú)非三個(gè)目的“見(jiàn)世面、看繁華、找放松”,我覺(jué)得很有道理,尤其在這幾年來(lái)“找放松”治愈系的文旅項目愈發(fā)走俏,無(wú)論是淄博燒烤、天水麻辣燙、貴州村超等將“真實(shí)日!背诗I給異地游客,像《去有風(fēng)的地方》,還有剛剛爆火的《我的阿勒泰》里所植入的代表性的地域風(fēng)光、人文、風(fēng)物都是真實(shí)、質(zhì)樸的日常生活,當然也成立了游客們神往的詩(shī)和遠方。這也就是“近悅遠來(lái)、主客共享”的縮影。

  2024年4月份,紅葉柿巖團隊對整個(gè)柿巖古村小麗江進(jìn)行了再次改造升級,開(kāi)始呈現柿巖古村2.0版本。之所以稱(chēng)之為2.0版本,是因為紅葉柿巖將整個(gè)古村實(shí)現了“從顏值向生活方式的蛻變”,在場(chǎng)景上也根據石頭房的錯落有致,讓整個(gè)柿巖古村的異域風(fēng)情變得更加立體,有點(diǎn)“韻取麗江又不同”的味道。同時(shí),為滿(mǎn)足更加沉浸式的體驗,柿巖引入了酒吧、簪花、手打檸檬以及旅拍等商業(yè)業(yè)態(tài),增加了椰子樹(shù)、波西米亞等更度假風(fēng)元素,以支持游客對更開(kāi)放、更多元化的生活方式的需求。

  本次對于柿巖古村小麗江的打造上,還有另一個(gè)突破,那就是柿巖團隊基于“用場(chǎng)景賦能演藝、用演藝激活場(chǎng)景”的理念,在“去舞臺化”方面做了努力;所謂的去舞臺化,即是不再有程式化的舞臺,而是利用自然山體和原始建筑作為天然舞臺,將游客游覽空間和舞臺空間進(jìn)行重構和融合,讓游客深深的感受到“心有多大、舞臺就有多大”的異域風(fēng)情沉浸式互動(dòng)體驗。

  當然異域風(fēng)情的嫁接和引入,也要考慮到在地文化的寬容度,要注意地方文化屬性的邊界感,比如說(shuō)云南的很多在地文化也很好,但是要辯證的看待,因為“在地個(gè)性文化的隔壁住著(zhù)排他性”,所以很多文化元素的嫁接要特別慎重,注意分寸感。

  2024年五一期間,紅葉柿巖引入了貴州村超的啦啦隊薩瑪樂(lè )團,以其原生態(tài)的苗族唱腔和互動(dòng)形式,讓柿巖古村的異域風(fēng)情更加凸顯,同時(shí)“高山流水”式的品酒互動(dòng)體驗以及“篝火一點(diǎn)、萬(wàn)人共唱”的激情共鳴,讓整個(gè)古村成為了一盤(pán)更大的異域風(fēng)情融合菜。白天,異域風(fēng)情的NPC互動(dòng)演出,晚上整個(gè)古村的夜游宛然成為光影婆娑、時(shí)尚浪漫的超級“夜場(chǎng)”!一句“太陽(yáng)下山、青春登場(chǎng)”的口號,喚起了無(wú)數年輕人的多巴胺;2024年紅葉柿巖五一期間接待游客12萬(wàn)+,實(shí)現近1000萬(wàn)的營(yíng)業(yè)收入。

  當然,游客量和銷(xiāo)售收入的背后不只是產(chǎn)品本身,以目前的柿巖古村小麗江現狀來(lái)看,更傾向于一個(gè)巨大的流量場(chǎng)景,更多的消費體驗還要依賴(lài)托馬斯玻璃漂流、山地滑車(chē)等名明星項目,當然通過(guò)柿巖團隊的不斷努力,柿巖古村的商業(yè)場(chǎng)景也將在在地文化的加持下,成為最火爆的打卡場(chǎng)景,更多的定制化的文創(chuàng )產(chǎn)品也會(huì )不斷進(jìn)入游客的視野;那時(shí)的柿巖古村也會(huì )更具魅力,實(shí)現流量場(chǎng)景和體驗場(chǎng)景的有機融合。

  將來(lái)柿巖古村的3.0、4.0模式會(huì )充分挖掘和利用古村文化資源,結合博山陶琉、長(cháng)城、魯菜發(fā)源地、孝文化以及紅葉文化,打造真正的原汁原味的柿巖古村,讓文化IP成為柿巖古村的核心競爭力,做到“走遍萬(wàn)千古村,唯有柿巖古村”,同時(shí)注重民宿業(yè)態(tài)保護和開(kāi)發(fā),讓紅葉柿巖真正從山岳主題體驗樂(lè )園向度假型樂(lè )園過(guò)渡,最終成為具有獨立文化IP 的主題樂(lè )園,讓柿巖這個(gè)浪漫山谷,青春樂(lè )園,“更生活、更純粹、更青春”;未來(lái)的柿巖更是一個(gè)“和青春做個(gè)伴”的地方,這里會(huì )承載更多年輕人對愛(ài)情、夢(mèng)想、傳統、藝術(shù)、科技等生活方式的表達。

  產(chǎn)品力即廣告力,最好的創(chuàng )意都是上帝給的。自2022年8月份開(kāi)始,紅葉柿巖開(kāi)始“從項目思維向內容思維過(guò)渡”,不斷推出云上的郁金香、小芳回村國際時(shí)裝周、長(cháng)城腳下紅葉濃、煙火村與魔法城等系列活動(dòng)IP,不斷的吸引游客的注意力。

  產(chǎn)品是最核心的要求,也是景區與游客之間最真誠的表達,同時(shí)所有好的產(chǎn)品及服務(wù)的升級都是“景區與游客共建”的結果;好的創(chuàng )意都是上帝給的,游客就是景區的上帝,游客投訴和輿情的反饋都是對景區最大的厚愛(ài)。

  “哀莫大于心死,悲莫過(guò)于無(wú)聲”一個(gè)包容和發(fā)展的景區應該感謝每次發(fā)聲的游客;敬畏游客、敬畏市場(chǎng)、敬畏專(zhuān)業(yè),是每個(gè)景區保持競爭力的制勝法寶,尤其是要重視游客需求的洞察和分析,正如7-Eleven創(chuàng )始人鈴木敏文所說(shuō)“不要為顧客著(zhù)想,而要站在顧客的立場(chǎng)思考”,只有真正理解和認知到用戶(hù)的本質(zhì)需求,才能夠帶領(lǐng)景區從極度的行業(yè)內卷中脫穎而出,從紅海走向藍海。

  另外,在這里要特別強調的是無(wú)論產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、項目、演藝等所有的環(huán)節是一個(gè)完整的閉環(huán)系統,在產(chǎn)品全周期的管理中應該實(shí)現各要素之間的平衡和協(xié)同,應該考慮到游客需求、競品及公司品牌基因、團隊的資金狀況等,以確保項目落地實(shí)施的充分性、適宜性及有效性。

  同時(shí),作為文旅操盤(pán)者需要時(shí)刻提醒自己的是,講好文旅的故事不能只是照本宣科,只有帶著(zhù)泥土的芬芳,才會(huì )更有感染力,玻璃房子永遠開(kāi)不出最真的花!無(wú)論再忙也要把現場(chǎng)當做最好的老師;隨時(shí)關(guān)注游客的需求變化,真正的與游客進(jìn)行共創(chuàng )、共建、共享,才能打造出更多高質(zhì)量的文旅項目,才會(huì )創(chuàng )造更多的平替式消費的機會(huì ),甚至成為真正的旅游目的地景區,為更多的游客創(chuàng )造更多的情緒價(jià)值。

  為君歌一曲,請君為我傾耳聽(tīng)。謹以此篇文章與所有熱愛(ài)生活、熱愛(ài)旅游的人共同分享,同時(shí)致敬每一個(gè)奮斗在一線(xiàn)的文旅人。(作者 劉曉健)

編輯:沙見(jiàn)龍