土味“喊麥”遭質(zhì)疑？不妨給文旅傳播多些耐心與時間
近期，哈爾濱旅游熱度不減，讓其他省份眼饞不已，紛紛在短視頻平臺開啟流量爭奪戰(zhàn)。其中以被網(wǎng)友戲稱為“山河四省”的河南、河北、山西、山東表現(xiàn)最為積極。
山東憑借“土味”喊麥“出圈”：“你姓東，東三省，你們那邊嘎嘎冷；我姓東，大山東，俺們這邊很響晴”，引發(fā)全國文旅號的喊麥狂潮，河南推出“我姓河，河鵝河”，河北推出“啵A北，大河北”，山西推出“我姓晉，叫晉寶”……15日，喊麥者曹錦鵬接受媒體采訪時表示，“一開始是山東文旅找我喊麥，最近感覺把全國各大城市都喊了一遍”。
除此之外，山西文旅以“月亮不睡我不睡”的架勢，一晚更新56條短視頻，平均5分鐘發(fā)一條。被網(wǎng)友調(diào)侃采用了最擅長的“題海戰(zhàn)術”，不少網(wǎng)友還自發(fā)當起了催更“監(jiān)工”。各地文旅號在山西“卷王”帶領下，展開了一場文旅短視頻存量大比拼。
“土味”喊麥、風景混剪、聽勸討好、題海戰(zhàn)術……因為部分視頻和文案標新立異，被網(wǎng)友質(zhì)疑文旅宣傳是否適合走“丑”“土”“俗”“艷”的路線。
在北京生活的河南人楊志覺得，此次“山河四省”文旅短視頻在網(wǎng)絡上爆火是一件很好的事情，讓大家能更多地了解這些省份的歷史文化、自然風光和風俗人情�！白鳛橐粋�河南人，看到家鄉(xiāng)以這樣的方式再次‘出圈’，吸引更多游客到河南‘老家’旅游，是一件很值得自豪的事情。”楊志說。
北京市民陳星感覺，“這波文旅傳播火爆，好的方面是能夠提振士氣，給社會一些正能量的反饋；不好的地方在于群體性的狂歡導致傳播變味兒，內(nèi)容濫竽充數(shù)，視頻格調(diào)不高，近期出現(xiàn)了不少批評的聲音，各家文旅號遭到流量反噬。如何保持定力，發(fā)揮短視頻傳播本該有的作用，給游客更高質(zhì)的旅游體驗，找出適合大眾各圈層消費的產(chǎn)品、商品，應該更值得關注”。
發(fā)瘋式文旅短視頻營銷能讓“山河四省”再創(chuàng)哈爾濱的旅游神話嗎？
武漢大學新聞與傳播學院教授紀莉接受采訪時表示，短視頻在文旅宣傳方面具有天然的優(yōu)勢，“截至2023年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達到10.26億，用戶人均單日使用時長超過3個小時，龐大的用戶規(guī)模和超強的用戶黏性，使得借助短視頻做文旅推廣具有較強的技術優(yōu)勢。其次，短視頻具有很強的交互性，以受眾更為熟悉的方式去傳播旅游內(nèi)容，會極大調(diào)動受眾的參與熱情，進一步促進文旅視頻內(nèi)容的共創(chuàng)”。
紀莉認為這對各地文旅局來說都是一次非常新穎且有益的嘗試，“大量文旅短視頻能被年輕人‘玩�！�，說明在文旅行業(yè)，以年輕人為代表的受眾群體還是比較歡迎這類內(nèi)容生產(chǎn)方式的”。
“我覺得短時間內(nèi)不必對各地文旅號的視頻內(nèi)容有太多高品質(zhì)要求，這本就是一場猝不及防、蜂擁而至的文化狂歡。文旅部門應該看到廣大受眾對于輕松、友愛、溫情的旅游具有的渴望及需求，也應看到這場短視頻狂歡背后，大眾的身份歸屬需要與情緒價值�！奔o莉說，這提示文旅部門不能只把自己當作是拉動游客數(shù)量的文化機構，不僅要向大眾提供旅游產(chǎn)品，更應該在IP的打造中強化文化價值觀，強化地方認同。
中國旅游研究院副研究員戰(zhàn)冬梅認為，這場互聯(lián)網(wǎng)上的熱鬧營銷，最終還是要落到目的地的長遠發(fā)展當中去看。線上的點擊量與線下游客的轉(zhuǎn)化量、當前的熱鬧與未來能否可持續(xù)被游客選擇還需要觀察，文旅目的地的健康持續(xù)發(fā)展呼喚優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐，各地要在熱度面前冷靜，思考如何從“網(wǎng)紅”向“長紅”發(fā)展。
戰(zhàn)冬梅以2023年成為文旅網(wǎng)紅城市的淄博、哈爾濱為例談到，這兩座城市憑借獨特的文化、歷史、建筑和自然景觀吸引不同的客群，他們的爆火出圈既有共通之處也有差異。整體而言，他們都充分利用了全媒體時代的流量效應，抓住了市場熱度，從政府到市民，上下一心，誠意待客，以高效、人性化管理和服務贏得了廣泛的知名度和美譽度，看似偶然，實則是一場“厚積薄發(fā)”。
戰(zhàn)冬梅說：“從‘有淄有味’到‘濱至如歸’，每一座有特色、懂服務、會宣傳、有溫情、尊重游客的城市都有潛力成為下一個‘網(wǎng)紅’‘頂流’。在此之前，要大力‘修煉’內(nèi)功，深入挖掘自身獨具的比較優(yōu)勢、資源稟賦、文化特征、風土人情，完善配套服務、優(yōu)化消費環(huán)境，等待下一個風口的到來，完成一場游客與城市的雙向奔赴�！�
除了短視頻營銷外，戰(zhàn)冬梅認為，隨著寒假及春節(jié)旅游旺季到來，研學游、親子游、家庭游、度假游即將開啟，各地應加強優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品供給，開發(fā)更多品質(zhì)旅游項目、特色旅游線路；提高城市的旅游承載能力、接待能力、服務水平；以人為本，提升政務服務，既要以誠待客，政民齊心，讓游客感受到本地的熱情，又要維護好市場秩序，協(xié)調(diào)多部門聯(lián)動，做好監(jiān)督，保障游客權益，創(chuàng)造更多“留量”。
(文中楊志、陳星為化名)
中青報·中青網(wǎng)見習記者 譚思靜 實習生 張晨露 記者 齊征 來源：中國青年報
