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東阿阿膠換帥:“高程配”會帶來什么?
2022年03月04日 14:10 來源:中新網(wǎng)山東

  在業(yè)績持續(xù)回暖的背景下,東阿阿膠(000423)近日再度換帥。

  1月10日,東阿阿膠發(fā)布公告稱,韓躍偉宣布辭去董事長、董事、董事會戰(zhàn)略委員會主任委員職務(wù),公司原總裁高登鋒接棒出任董事長,而總裁一職交給了來自華潤三九的程杰。

  韓躍偉兩年前臨危受命出任董事長

  1968年出生的韓躍偉本碩均就讀于清華大學(xué),曾在華潤集團多個重要板塊擔(dān)任要職。2019年12月,韓躍偉出任東阿阿膠董事長,同時仍擔(dān)任華潤醫(yī)藥控股有限公司黨委書記、華潤醫(yī)藥集團有限公司執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官。

  韓躍偉的空降,正值東阿阿膠沿用10余年的“價值回歸策略”難以為繼之時,上市公司業(yè)績頻臨崩潰,他的到來頗有臨危受命的味道。

  從本草綱目中的滋補圣品到資本市場的“藥中茅臺”,在“價值回歸策略”指引下,東阿阿膠價格過去10余年一路水漲船高,每公斤阿膠價格從本世紀初的百元以下,提升至2019年接近6000元,不到20年漲了70多倍。

  阿膠每年提價,意味著作為東阿阿膠的經(jīng)銷商,僅憑借囤阿膠一年就能至少賺10%,管理層也逐漸對此形成了路徑依賴,依靠定期提價+經(jīng)銷商囤貨的方式,東阿阿膠連續(xù)10多年凈利潤保持增長,且年復(fù)合增長率超過20%。

  但脫離終端需求的價值回歸策略,注定無法成為上市公司發(fā)展的持續(xù)動力。

  在韓躍偉上任前夕,東阿阿膠2019年全渠道的阿膠塊庫存已經(jīng)接近1600噸,而市場年耗用量僅為400噸左右,同時,長期提價致使東阿阿膠已超出了大量消費者的承受能力,而行業(yè)新競爭者的涌入,則為需求端提供了更多高性價比的選擇。

  2019年,東阿阿膠終于出現(xiàn)業(yè)績“暴雷”,營業(yè)收入、凈利潤分別同比下滑59.68%、121.29%,全年虧損達4.43億元。同時長期忽視消費者訴求,導(dǎo)致公司產(chǎn)品過于單一,多元化銷售渠道建設(shè)嚴重滯后。

  如何讓東阿阿膠的增長邏輯,從依靠經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向依靠終端需求,真正實現(xiàn)供需兩端的高效銜接和精準匹配,無疑是擺在韓躍偉面前最關(guān)鍵的命題。

  而華潤在新一屆東阿阿膠總經(jīng)理人選上,也對營銷經(jīng)驗做了著重考量,提拔高登鋒與韓躍偉搭檔。

  公開資料顯示,高登鋒1973年出生,1995年進入東阿阿膠工作,一直從事銷售工作,歷任東阿阿膠銷售代表、銷售主管、辦事處經(jīng)理、市場部經(jīng)理/總監(jiān)、西南西北區(qū)總監(jiān)、高端產(chǎn)品事業(yè)部總監(jiān)、江蘇銷售分公司總經(jīng)理、蘇皖銷售分公司總經(jīng)理、人力資源部總監(jiān)、保健品公司總經(jīng)理、電子商務(wù)公司總經(jīng)理、助理總裁、副總裁、總裁等職務(wù)。

  “韓高配”成功穩(wěn)住上市公司業(yè)績

  從過去兩年東阿阿膠的市場表現(xiàn)來看,“韓高配”的組合可謂十分給力,不但很快實現(xiàn)了扭虧目標,針對前期商業(yè)模式弊端的改革,也在有條不紊的推進中。

  數(shù)據(jù)方面,2020年,東阿阿膠營業(yè)收入同比增長15.24%,營業(yè)利潤由2019年度虧損5.1億元轉(zhuǎn)2020年度盈利1.5億元,歸母凈利潤由2019年度虧損4.4億元轉(zhuǎn)2020年度盈利0.43億元,綜合毛利率從2019年度的47.65%提高至55%。

  2021年前三季度,東阿阿膠實現(xiàn)主營收入28.26億元,凈利潤3.01億元。鑒于三、四季度是阿膠行業(yè)的旺季,分析認為東阿阿膠很有可能實現(xiàn)全年目標。

  對于東阿阿膠新階段的主要策略,有分析人士認為,韓躍偉帶領(lǐng)的公司管理層并沒有過多拆解具體的去庫存手段,而是在降低供給的同時,集中精力對經(jīng)銷商架構(gòu)進行調(diào)整,重點加大線上和線下銷售渠道的融合建設(shè)。

  可見的具體操作是,東阿阿膠一方面壓縮經(jīng)銷商數(shù)量,強化銷售體系管控,另一方面則發(fā)力數(shù)字化轉(zhuǎn)型,通過創(chuàng)新產(chǎn)品和營銷方式等,進一步刺激終端消費者的購買欲。

  “一系列轉(zhuǎn)型舉措,可以有效解決主力產(chǎn)品庫存和應(yīng)收賬款問題,對毛利率造成的影響,可以通過開發(fā)高毛利率的食品級阿膠產(chǎn)品進行反哺,這里面會有一個時間差,但窗口期應(yīng)該不會太久!鄙鲜龇治鋈耸恐赋。

  時隔兩年,韓躍偉在東阿阿膠業(yè)績回暖后功成身退,不再擔(dān)任東阿阿膠任何職務(wù),且不持有公司股份。而高登鋒此時順位接棒董事長,意味著華潤對東阿阿膠過去兩年改革思路和階段性成果的認可,這無論對東阿阿膠還是整個阿膠行業(yè)來說,都是一個好消息。

  “高程配”會帶來什么?

  同樣值得關(guān)注的,還有東阿阿膠新任總裁程杰。

  公開信息顯示,程杰1979年出生,畢業(yè)于沈陽藥科大學(xué),2003年9月加入華潤三九,歷任華潤三九OTC終端代表、處方藥管理專員、產(chǎn)品助理、產(chǎn)品專員、助理經(jīng)理、999感冒靈產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品總監(jiān)、OTC銷售市場部總監(jiān)、營銷中心副總經(jīng)理、專業(yè)品牌事業(yè)部黨總支書記、總經(jīng)理等職務(wù)。

  999感冒靈是華潤三九核心產(chǎn)品,可謂中國感冒沖劑界的“頂流”,市場占有率長期獨領(lǐng)風(fēng)騷。經(jīng)濟導(dǎo)報記者注意到,早在2006年,時任華潤三九產(chǎn)品總監(jiān)的程杰,就曾因為在999感冒靈的創(chuàng)新營銷貢獻,被知名行業(yè)媒體39健康網(wǎng)評為“醫(yī)藥品牌運營先鋒人物”。

  當時39健康網(wǎng)給予程杰的上榜理由是:“2006年率先將華潤三九旗下產(chǎn)品999感冒靈從‘中西結(jié)合’的功能訴求轉(zhuǎn)變?yōu)椤疁嘏P(guān)愛’的情感訴求,與同類產(chǎn)品建立明顯差異化,成功將999感冒靈打造為中國感冒藥第一品牌,并建立以公益營銷、娛樂營銷為基礎(chǔ)的整合營銷平臺,將這種成功經(jīng)驗從‘單產(chǎn)品’向‘產(chǎn)品群’復(fù)制,從而牢牢把握品類市場的發(fā)展方向!

  在出任東阿阿膠總裁之前,程杰還曾擔(dān)任澳諾(中國)制藥有限公司黨支部書記、執(zhí)行董事,并在三九賽諾菲(深圳)健康產(chǎn)業(yè)有限公司(簡稱“三九賽諾菲”)組建之初就開始擔(dān)任董事、總經(jīng)理。

  三九賽諾菲是華潤三九與賽諾菲在2016年底成立的合資公司,致力于打造兒科、婦科、肝膽等多品類平臺。公開報道顯示,2017年,三九賽諾菲實現(xiàn)超預(yù)期的銷售額,成立首年高效達成股東投資回報率。

  對于高登鋒與程杰的新組合,不少接近東阿阿膠的行業(yè)人士都給出了積極的評價,在他們看來,高程均為華潤老將,熟悉集團企業(yè)文化,更重要的是都擁豐富的營銷經(jīng)驗和創(chuàng)新、實干的職業(yè)素養(yǎng),并且年富力強。

  十四五期間,東阿阿膠要恢復(fù)業(yè)績穩(wěn)健增長,如何找到新的增量空間至關(guān)重要。

  “高登鋒與程杰的搭檔,可以說是東阿阿膠歷史上最強大的營銷組合,這即保證了東阿阿膠既定戰(zhàn)略的延續(xù)和改革進程的推進,也將顯著提升上市公司的產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新能力,以及對市場變化的反應(yīng)能力!

  在接近東阿阿膠的人士看來,韓躍偉掌舵兩年中,東阿阿膠實現(xiàn)了平穩(wěn)過度,新的“高程配”組合則具有“加速器”的意味,隨著2022年工作的陸續(xù)展開,相信今年將會有更多直觀的變化呈現(xiàn)在在投資者和消費者面前。