地鐵站里，隨處可看到年輕人的包包上掛著來自迪士尼、泡泡瑪特、Jellycat等品牌旗下的毛絨玩偶，堪稱新“通勤搭子”；北京國(guó)貿(mào)毛絨玩具品牌的限時(shí)快閃店里，成年人大排長(zhǎng)隊(duì)，只為等待店員給自己的毛絨蛋糕“擠”上一團(tuán)“空氣奶油”——曾經(jīng)專屬孩童的毛絨玩具已深度滲透年輕人的生活，調(diào)查顯示，90后與00后共同占據(jù)了超過六成的市場(chǎng)份額。

　　后浪研究所的調(diào)查揭示了背后原因：高達(dá)92.1%的年輕人購(gòu)買毛絨玩具是為了“取悅自己”，而送給孩子的比例僅為13.2%。這種“為自己買單”的動(dòng)機(jī)，標(biāo)志著毛絨玩具已從“兒童玩伴”轉(zhuǎn)型為“情感配飾”。

　　是“摸魚搭子”也是“冒險(xiǎn)伴侶”

　　“下午3點(diǎn)困到打盹，捏捏辦公桌上的邦尼兔，瞬間回血�！�26歲的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)馬女士展示著她的“減壓神器”，這只表情呆萌的粉色毛絨兔子是她去年入手的爆款。如今，毛絨玩具的使用場(chǎng)景已突破臥室局限：辦公桌上的“摸魚搭子”緩解職場(chǎng)焦慮，旅行箱里的“冒險(xiǎn)伴侶”陪伴獨(dú)自出行，床頭的“守護(hù)精靈”安撫深夜孤獨(dú)，社交平臺(tái)上的曬娃分享更讓它們成為“潮流社交貨幣”。

　　這種全場(chǎng)景滲透背后，是情緒價(jià)值的崛起�！�2025中國(guó)毛絨玩具市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，成年人因悅己需求購(gòu)買毛絨玩具的比例從2019年的49%穩(wěn)步上升至2025年預(yù)計(jì)的63%，超過六成的購(gòu)買源于情感需求而非實(shí)用功能。為貼合年輕人的深層訴求，毛絨玩具的設(shè)計(jì)也早已跳出“單純可愛”的框架：Labubu的“丑萌怪趣風(fēng)”、Jellycat的“擬真治愈系”、文創(chuàng)產(chǎn)品的“地域文化風(fēng)”，甚至還有玩家自發(fā)進(jìn)行的“改娃”創(chuàng)作——給玩偶充絨、鑲牙、定制穿搭，在小紅書上“改娃”話題擁有3.9億瀏覽量，每一件改造后的玩偶都成為獨(dú)一無二的情感寄托。

　　毛絨玩具與潮流文化融合破圈

　　根據(jù)廣東省玩具協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025 年度毛絨玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，毛絨玩具的爆火在2024年已現(xiàn)端倪。這一年，毛絨玩具跳出傳統(tǒng)常規(guī)玩具圈層，與潮流文化深度融合，IP授權(quán)毛絨玩具、毛絨玩具盲盒、搪膠毛絨等品類銷售火爆；同時(shí)向上探索轉(zhuǎn)型升級(jí)新方向，文創(chuàng)毛絨頻出爆款，讓行業(yè)意識(shí)到可通過結(jié)合傳統(tǒng)、地域等文化提升產(chǎn)品溢價(jià)；此外還精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者對(duì)情緒價(jià)值的需求新機(jī)遇，賦予產(chǎn)品人性化特質(zhì)，搭配極具創(chuàng)意的“過家家式”營(yíng)銷，在全國(guó)掀起毛絨玩具新熱潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年全球毛絨玩具市場(chǎng)規(guī)模已超百億美元，增速達(dá)15%，成為低迷市場(chǎng)中的“增長(zhǎng)黑馬”。

　　毛絨玩具爆火，使眾多玩具廠商尋覓到了應(yīng)對(duì)低迷市場(chǎng)行情的方法，收獲了業(yè)績(jī)維持穩(wěn)定或?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)的利器。中國(guó)是全球玩具制造大國(guó)，在毛絨玩具生產(chǎn)制造方面占據(jù)著舉足輕重的位置；同時(shí)，中國(guó)玩具業(yè)正在向品牌化方向轉(zhuǎn)型升級(jí)，毛絨玩具領(lǐng)域亦誕生了越來越多的自主品牌。

　　IP與原創(chuàng)共同繁榮市場(chǎng)

　　誰(shuí)是當(dāng)今毛絨玩具市場(chǎng)的巨頭？從市場(chǎng)熱度來看，以迪士尼、名創(chuàng)優(yōu)品為代表的大眾IP陣營(yíng)，憑借親民價(jià)格和經(jīng)典IP授權(quán)占據(jù)大眾市場(chǎng)；而以Jellycat為代表的原創(chuàng)陣營(yíng)，則依靠原創(chuàng)設(shè)計(jì)和情感溢價(jià)突圍，其熱門單品憑借云朵般的極致觸感和簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)擊中25至34歲年輕女性群體。

　　此外，泡泡瑪特的表現(xiàn)尤為亮眼，自2023年布局毛絨品類以來，憑借“盲盒IP引流+高端系列提價(jià)”模式，兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)三十倍增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年毛絨收入將沖擊120億元，市場(chǎng)份額飆升至35.7%。

　　文/本報(bào)記者 陳斯