格力專賣店改名“董明珠健康家”，什么情況？山東市場(chǎng)也有動(dòng)靜！70歲“鐵娘子”退休后咋辦？

　　近日，有消息傳出，格力電器(000651.SZ)多地線下門店招牌與部分線上直播間名字更新為“董明珠健康家”。

　　有格力經(jīng)銷商告訴記者，部分格力專賣店正在變?yōu)椤岸髦榻】导摇钡�，有條件的店將進(jìn)行改造，一些地方“董明珠健康家”正在招募中……

　　在空調(diào)旺季即將啟動(dòng)之際，格力電器全國(guó)零售渠道正在推進(jìn)新的終端變革，引發(fā)業(yè)界的熱議。

　　2月20日，格力電器相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“董明珠健康家”實(shí)際上是今年格力電器對(duì)終端SI進(jìn)行全面升級(jí)的計(jì)劃�！岸髦榻】导摇笔且孕碌隇橹鳎贿^(guò)也有部分門店會(huì)在以前的董明珠店的基礎(chǔ)上做升級(jí)。

　　該負(fù)責(zé)人還稱，要開(kāi)“董明珠健康家”的門檻并不低，需要有條件經(jīng)營(yíng)全品類家電的商家才會(huì)授權(quán)開(kāi)店，“不是所有商家都有這個(gè)能力的�！睂�(duì)于這個(gè)“有條件”的解釋，該人士表示，“這個(gè)要看店面規(guī)模�！辈贿^(guò)對(duì)于開(kāi)店費(fèi)用問(wèn)題，該人士并沒(méi)有透露，只是表示：“一般是我們會(huì)支持一部分的裝修費(fèi)用�！�

　　專賣店升級(jí)改名

　　據(jù)“四川格力電器”公眾號(hào)消息，2月13日，格力電器(四川)2025品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)正式發(fā)布格力全新戰(zhàn)略品牌“董明珠健康家”。格力方面表示，“董明珠健康家”旨在通過(guò)場(chǎng)景化體驗(yàn)數(shù)據(jù)可視化、智能交互服務(wù)，重構(gòu)零售價(jià)值鏈，為消費(fèi)者提供更加便捷、智能的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　2月16日“四川格力電器”視頻號(hào)進(jìn)一步透露，“董明珠健康家”品牌體系正式發(fā)布，四川格力將投入千萬(wàn)級(jí)資源，推進(jìn)終端升級(jí)。升級(jí)后的“董明珠健康家”將匯集格力智能物聯(lián)交互產(chǎn)品、空調(diào)、凈水、冰箱等全品類產(chǎn)品。

　　微信公眾號(hào)“山東盛世格力”2月15日發(fā)布的消息稱：“作為2025格力終端建設(shè)的核心，格力專賣店將在這一年全面升級(jí)為董明珠健康家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式、消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)供給等方面的全面升級(jí)。”

　　記者注意到，抖音平臺(tái)內(nèi)，多家格力旗下的官方賬號(hào)名字改為“董明珠健康家”字樣。

　　此次更名在全國(guó)范圍內(nèi)均有涉及，海南格力(賬號(hào)認(rèn)證為“海南盛世欣興格力貿(mào)易有限公司”)發(fā)布視頻稱，海南首家“董明珠健康家”正式落成。此外，河北、江西、福建等多地也將官方賬號(hào)更名為“董明珠健康家”。

　　綜合格力電器各地一級(jí)機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷商的公開(kāi)信息，記者還了解到，格力方面目前已在福建、湖南、河南、山東等多個(gè)省份開(kāi)啟“格力向陽(yáng)500計(jì)劃——董明珠健康家全屋健康家電旗艦店”的經(jīng)銷商招募工作。

　　山東市場(chǎng)改得咋樣？

　　2月19日，記者在實(shí)地走訪中了解到，目前濟(jì)南市場(chǎng)上，暫無(wú)完成更名門店，僅在濟(jì)南歷城區(qū)，有一家名為“格力董明珠店”的格力專賣店。該店工作人員向記者表示，“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)要改名，而且我們是去年剛改的名�！逼渌窳Ｙu店的員工在被問(wèn)及更名事項(xiàng)時(shí)，則更多地表示，不清楚更名情況或稱“沒(méi)有收到相關(guān)通知”。

　　格力空調(diào)濟(jì)南市西洛河路店的一名工作人員告訴記者，總部雖然有這個(gè)想法，“但目前，我們還沒(méi)有看到相關(guān)的執(zhí)行文件，并不確定后續(xù)是否會(huì)進(jìn)行改名。”

　　隨后，記者又通過(guò)社交媒體、導(dǎo)航軟件等搜索后發(fā)現(xiàn)，目前山東境內(nèi)，僅有一家更名為“格力董明珠健康家”的門店，位于菏澤牡丹區(qū)。

　　“我們店是老店了。年初的時(shí)候開(kāi)始升級(jí)改造，年后正式營(yíng)業(yè)掛牌的就是‘董明珠健康家’，店里煥新裝修啥的都是總部給掏的錢�！�2月19日下午，記者致電菏澤牡丹區(qū)的“格力董明珠健康家”，接電工作人員告訴記者，門店改名是應(yīng)總部要求，“只是換了個(gè)名，產(chǎn)品性質(zhì)啥的都沒(méi)變。目前，我們店里經(jīng)營(yíng)正常，沒(méi)受啥大的影響�！�

　　“董明珠強(qiáng)化個(gè)人IP”？

　　針對(duì)格力專賣店更名為“董明珠健康家”的原因，以及是否是全國(guó)專賣店必須更名等問(wèn)題，記者也嘗試聯(lián)系格力電器方面尋求回應(yīng)。不過(guò)截至發(fā)稿，尚未得到回復(fù)。

　　發(fā)力全品類，一直是格力電器近幾年的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。通過(guò)不斷豐富生活電器產(chǎn)品系列，格力電器現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)冰洗產(chǎn)品、廚房電器、環(huán)境電器等產(chǎn)業(yè)全覆蓋。2023年年度報(bào)告中，格力電器曾表示，要升級(jí)全品類智能家電，打造美好生活家居生態(tài)。

　　多元化成果上，格力電器2024年半年度報(bào)告顯示，去年上半年，格力生活電器業(yè)務(wù)收入占總營(yíng)收比重為2.41%；工作制品比重為6.21%，空調(diào)收入比重為78.14%。

　　此次格力專賣店的升級(jí)更名，也被一些網(wǎng)友解讀為：董明珠強(qiáng)化個(gè)人IP。

　　事實(shí)上，自格力第一代手機(jī)開(kāi)機(jī)畫(huà)面為董明珠本人、董明珠下場(chǎng)直播帶貨，以及“格力董明珠店”推出以來(lái)，類似“董明珠個(gè)人IP與格力電器深度綁定、董明珠強(qiáng)化個(gè)人IP”的聲音便一直存在。

　　董明珠對(duì)此曾有過(guò)公開(kāi)回復(fù)。去年5月10日，“2024第十屆中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)(上海)論壇”上，董明珠便在發(fā)表講話以及現(xiàn)場(chǎng)接受媒體采訪時(shí)稱，做IP不是想當(dāng)網(wǎng)紅，而是為了給消費(fèi)者一個(gè)承諾�！拔也皇菫榱俗鯥P去做的網(wǎng)紅。我們很多企業(yè)的產(chǎn)品用明星來(lái)代言，但實(shí)際上消費(fèi)者使用產(chǎn)品的感受，和代言當(dāng)時(shí)所呈現(xiàn)的是不一致的，所以消費(fèi)者是受害者。我是這個(gè)企業(yè)的法人(法定代表人)，我是這個(gè)企業(yè)的管理者，我面對(duì)消費(fèi)者，告訴他，有問(wèn)題可以找我，這是一個(gè)承諾，不是為了當(dāng)網(wǎng)紅�！�

　　一位家電業(yè)資深分析師則認(rèn)為，健康家是一個(gè)好概念，順應(yīng)用戶智能化和健康化的需求。和董明珠個(gè)人IP綁定，格力短期能提升品牌知名度和互聯(lián)網(wǎng)熱度，但長(zhǎng)期來(lái)看，品牌定位會(huì)變得模糊，并可能產(chǎn)生消費(fèi)者認(rèn)知障礙，讓公司治理存在不確定性。

　　董明珠退休后品牌何去何從？

　　“董明珠并非格力創(chuàng)始人，而是第二任一把手，現(xiàn)已70歲，個(gè)人品牌推廣的可持續(xù)性存疑”，投資者的目光還投向了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。董明珠的年齡和接班人問(wèn)題，再次成為投資者關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　“個(gè)人光環(huán)弄太大，哪天退休了咋辦？”有投資者發(fā)出這樣的疑問(wèn)。他們的疑問(wèn)是，當(dāng)董明珠退休時(shí)，“董明珠健康家”這一品牌將何去何從？在他們看來(lái)，過(guò)度依賴個(gè)人IP的品牌策略，蘊(yùn)含著巨大的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。若未來(lái)繼任者無(wú)法有效承接“董明珠”這一IP，或選擇棄用，格力電器將面臨巨大的品牌重塑成本。

　　資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬在接受記者采訪時(shí)表示，格力專賣店更名為“董明珠健康家”的好處在于，能借助董明珠強(qiáng)大的個(gè)人IP和知名度，吸引消費(fèi)者對(duì)專賣店的關(guān)注。多年來(lái)，董明珠已成為格力電器的品牌代言人，其個(gè)人IP具備引流潛力。然而，此舉也存在風(fēng)險(xiǎn)，特別是考慮到董明珠的年齡和未來(lái)的退休問(wèn)題，一旦她退休，“董明珠健康家”品牌可能面臨不確定性。

　　“本來(lái)準(zhǔn)備一直拿格力電器股票，格力專賣店改名字的事情傳出來(lái)后，經(jīng)過(guò)慎重考慮，減倉(cāng)了”“沖這一點(diǎn)我要清倉(cāng)”。在投資者論壇和社交平臺(tái)上，不少投資者表達(dá)了因更名事件而動(dòng)搖持股信心的聲音。

　　在多數(shù)投資者看來(lái)，此次更名更像是一場(chǎng)“營(yíng)銷敗筆”。他們認(rèn)為，格力電器應(yīng)該專注于品牌價(jià)值的提升和產(chǎn)品創(chuàng)新，而非過(guò)度依賴個(gè)人IP進(jìn)行“豪賭式”的品牌重塑。

　　亦有投資者并不反對(duì)董明珠這個(gè)名字出現(xiàn)在店名上，董明珠如今自帶流量，對(duì)格力產(chǎn)品銷售有好處。

　　梁振鵬認(rèn)為，更名可能預(yù)示格力專賣店渠道戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，未來(lái)“董明珠健康家”或?qū)⒉痪窒抻阡N售格力品牌產(chǎn)品，而是像小米、華為等品牌專賣店一樣，引入更多生態(tài)鏈或其他品牌的產(chǎn)品，特別是能接入格力智能家居平臺(tái)的家電，以豐富產(chǎn)品線，為消費(fèi)者提供一站式智能家居解決方案。此外，格力或有意將“董明珠健康家”打造成一個(gè)零售渠道品牌，類似京東之家等零售連鎖模式。

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